För att hedra den afrikanska kulturen och VM i fotboll som går av stapeln i Sydafrika i sommar har Pepsi låtit kroppsmåla några spelare i sitt team, skriver läskedryckstillverkaren på sin webbplats. Det här läser jag efter att ha sett spelarna Didier Drogba, Thierry Henry och Leo Messi i färggranna kroppsmålningar på stor bild på en busshållplats. Spelarnas kroppar är täckta av målningar som för tankarna till stammar, ritualer och en ursprunglig, primitiv kultur.

Pepsi faller in i en etnotism, för att använda ett begrepp som Aleksander Motturi har skrivit om i en bok, en essä, med samma namn. Det är samma gamla berättelse om Afrika som går igen, den primitiva kulturen, det vilda och naturliga. Ett vi (konsumenterna i västvärlden) som får syn på de andra.
Bolagets stora affischnamn är Drogba från Elfenbenskusten, Henry från Frankrike och Messi från Argentina och jag tror att bolaget uppfattar sig som öppet, internationellt och att man inte är ute i syftet att trampa ner någon viss kultur (och indirekt lyfta upp en annan). Men i sin kampanj gör man indirekt ändå detta. Pepsi är främst ute efter att sälja läsk och skapa positiva bilder av sig själv och också mot den bakgrunden är det både tanklöst och ouppmärksamt att tala om ”den afrikanska kulturen”. Vad menar man egentligen? Att alla afrikaner målar sina kroppar, bor i byar med sina stammar etc.?
Kulturella stereotypier av det här slaget, en ständig reproduktion av samma gamla bilder är inte utan betydelse – trots att någon kanske vill invända att den här reklamen är harmlös, att den på ett positivt sätt låter en Drogba framträda stolt och stark. Tvärtom får generation efter generation ta del av liknande bilder och beskrivningar och det de uttrycker: en essentiell kulturell skillnad.

Poängen här är inte att ta avstånd från att förstå och uppskatta olika former av ”afrikansk kultur”. Det är att betona ett förståelseproblem som kan tänkas uppstå då en och samma berättelse återges gång på gång (vilka konsekvenserna av det kan vara vill jag inte spekulera i här ) – och – att notera att kommersisella bilder ofta skall vara enkla, slående och effektiva och därför riskerar att generalisera och förenkla det som är mångbottnat och kräver att man ser på det från många olika håll.

Sebastian Bergholm

Lämna en kommentar


Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.