Enligt en gammal klyscha i mediebranschen är hälften av all reklam bortkastad. Problemet är att man inte vetat vilken hälft. Av detta har tidningar profiterat. Annonsörerna har fått kasta ut sina nät utan att veta om det finns något byte i fiskevattnet. Enligt Hollywoodmogulen Barry Diller har ”sedan mediernas och reklamens begynnelse en exakt målinriktad annonsering varit den heliga graalen”.
Nu är vi där, tack vare internet. Användarna av sociala medier kan profileras och bli mottagare av målinriktade kommersiella och politiska budskap. Dessutom har antalet mottagare för information vuxit till siffror som de gamla tidningsbaronerna inte ens kunnat drömma om. Samtidigt har informationsteknologisk överlägsenhet möjliggjort kanalmonopol. Det har alltid varit profitabelt för den som behärskat ett bergspass, eller Panama eller Suez kanal, att uppbära tull för den som vill passera. Den som har tekniskt monopol för kommunikation med en målgrupp för reklam eller andra budskap behöver inte ställa upp några kanoner vid stranden för att kontrollera trafiken. Följderna av dessa omvälvningar är enorma, inte bara för medierna utan för hela det demokratiska samhällets sätt att fungera. Det har redan blivit synligt tack vara debatten kring Facebook och Google. Tack vare smarttelefoner och paddor slukar de reklamintäkter som gigantiska dammsugare. Berövade dessa inkomster tynar de tryckta medierna. Medieforskaren Juho Rahkonen har i tidskriften Kanava (8/2017) kallat medierevolutionen för en ”kris för den logik som ligger bakom den kommersiella journalistikens affärsidé”. Uttrycket kan kräva en förklaring. Samverkan mellan medierna och det demokratiska samhället uppstod under den industriella revolutionen för omkring halvtannat sekel sedan. Rotationspressen möjliggjorde tryckningen av tidningar i miljonupplagor. Telegrafen gav dessa nyheter från hela världen. Pressen blev annonsorgan för maskinernas massproducerade varor. Järnvägar gjorde det möjligt att leverera både tidningar och varor, som också kunde skickas med atlantångare. Allt klaffade. Man levde i den bästa av världar, som doktor Panglos bevisade för Kandid med att människorna fått näsor för att placera glasögonen på. Läsarna betalade en spottstyver för tidningarna, vilkas produktions- och distributionskostnader täcktes av reklamen. Läsarna lät sig subventioneras med att ställa upp som måltavlor för reklamen. Tidningskungarna fick betalt av både sändare och mottagare av kommunikation – en tryckpress var en licens för att göra pengar, indirekt ett sedeltryckeri. Tidningarna påtog sig samtidigt samhällsuppgiften att ge väljarna den information de behövde för att kunna rösta i demokratiska val. Eftersom tidningarna saknade konkurrens av andra massmedier kunde de bli fora för en debatt kring de centrala, gemensamma politiska frågorna. Systemet hade sina brister, som maktkoncentrationen hos mediebaronerna, men det fungerade, trots sina skavanker. Hela denna konstruktion håller nu på att slås i kras. Den samlade demokratiska debatten splittras till en kakofoni kring olika ämnen. De olika kommunikatörerna samlas i bubblor utan inbördes kontakt. Det ändrar hela det politiska spelet. Kommersiellt låter användarna av nätmedier sig prostitueras ännu mera än de klassiska tidningsköparna när de förser nätbolagen med personuppgifter som säljs till annonsörer och politiska påverkare.
Människors strukturerade tidsanvändning kring tidningsläsning på morgonen och radio-och tvnyheter vid bestämda tidpunkter ger frihet men också splittrad uppmärksamhet, sämre koncentration och avsaknad av rutiner som skapar reda i folks vardag. Yttrandefriheten krisar när chefredaktörernas roll som ”portvakter”, ansvarstagare för mediernas innehåll avskaffas, eftersom Facebook och Google avsäger sig den rollen för att vara bara passiva ”plattformar”. Kontrollen försvinner, och begränsas till den ”delade uppfattning om skam” som kanske fanns i antiken, men i dag har blivit helt urvattnad. Bakom hörnet väntar scenarier som man inte kan ana sig till i dag, lika litet som man kunde förutspå smarttelefonens nästan gränslösa användbarhet. Det öppnas möjligheter för Storebror i totalitära samhällen, men informationens mottagare kan också överge snuttmedierna för för informationskanaler som kan kan skapa förtroende för sitt innehåll och man kan, förhoppningsvis, bygga upp ett nytt system där marknadsekonomi och demokratisk informationsförmedling som förut stöder varandra. Tills dess får mänskligheten pendla mellan ordning och kaos, mellan frihet och kontroll. En situation av snabb förändring som enligt historikerna är farlig för samhällen och enligt psykiatrikerna riskabel för människors mentala hälsa.
Per-Erik Lönnfors
