När blev vi alla konsumenter?

av Janne Wass

Under den största delen av den mänskliga civilisationen har man inte känt till konsumtion som ett fenomen.
Vad gjorde oss alla till konsumenter, och vad kan historien lära oss om att tackla dagens utmaningar?

Consumers, by definition, include all of us. Så inledde president John F. Kennedy sitt tal till kongressen 1962 då han introducerade förslaget till USA:s så kallade konsumenträttighetsförklaring. Att vi alla är konsumenter upprepas i dag som en självklarhet. Då nya lagförslag eller skatter introduceras frågar vi oss vad de har för följder för konsumenterna, och då vi tacklar klimatkrisen är det just som konsumenter vi uppmanas agera för att rädda planeten från undergång.

Ordet ”konsumtion” i sig väcker ambivalens. Å ena sidan är det enligt en rådande marknadsdoktrin konsumtionen som håller världens hjul rullande – ju mer vi konsumerar, desto mer växer vårt gemensamma välstånd. Å andra sidan har vi vaknat upp till verkligheten att just denna tanke om oändlig tillväxt inte är hållbar: planetens begränsade resurser är på upprinning och vår vårdslösa konsumtion har lett till en annalkande klimatkollaps. Kanske kan ett historiskt perspektiv hjälpa oss hitta alternativa vägar framåt.

Upptäcksresor och slaveri

Något entydigt svar på när vi blev konsumenter finns inte, säger Visa Heinonen som är professor vid Centret för konsumentforskning vid Helsingfors universitet.

– Konsumtion har ju på ett sätt eller annat funnits i alla tider, och det finns också exempel på sådant som kunde kallas för konsumtionssamhällen som går tusentals år tillbaka: till exempel de gamla romarna var ju ökänt förtjusta i att frossa i lyx och mat.

– Letar man efter en början på det som vi kan kalla det moderna konsumtionssamhället så är standard-svaret att det inleddes i och med den industriella revolutionen på 1800-talet, då massproduktionen av både förnödenheter och vardagslyxprodukter gjorde varor tillgängliga för en bredare allmänhet.

Det här, påpekar Heinonen, är en sann, men på samma gång förenklad förklaring. Andra faktorer bidrog till konsumtionssamhällets uppkomst: rötter går att finna i kolonialismen, i synnerhet i släptåget av upptäcksfärderna, först från bland annat Spanien och sedan under Elisabet I:s tid som statsöverhuvud i England. Tidigare hade produkter från fjärran länder som kommit via internationella handelsleder varit dyra och exklusiva, men i och med nya kolonier i Afrika och Amerika, kunde man nu producera, beslagta och utvinna nya råvaror och produkter i bulk och för en bråkdel av priset som togs av handelsmän. Ännu billigare blev det naturligtvis tack vare den utbredda användningen av slavarbete.

Asketismen som dygd

Inget av det här betydde ändå att den vanliga undersåten i Europa kom åt att konsumera lyxprodukter. På landsbygden levde man av det som jorden producerade, åtminstone det som blev kvar efter att jordägaren hade tagit sitt. Livet i städerna var inte nödvändigtvis lyxigare. Det som behövdes i hemmet tillverkade man själv – att gå till smeden och köpa en yxa eller kniv var en stor investering, en man kanske gjorde en gång i livet.

Med vissa undantag har kulturen sedan innan vår tideräknings början ofta präglats av en aversion mot ”slösaktighet” och ”extravagans”. Dels var det här en rent ekonomisk fråga för de makthavande. Ju mindre knegaren åt, drack och förlustade sig, desto mer blev det kvar att beskatta. När handeln mellan länder tog fart på 1300-talet uppstod också frågan om hur kungadömen och stater skulle lyckas hålla pengarna inom landet. Många löste det med lyxskatter för utländska produkter.

– Kaffe var till exempel en sådan här lyxprodukt, säger Heinonen.

I Venedig stiftades på 1500-talet lagar om att en bröllopsgåva inte fick innehålla fler än sex gafflar och skedar, och i 1700-talets Tyskland kunde en kvinna kastas i fängelse om hon bar en scarf av bomull.

Enligt Heinonen var konsumtion redan på medeltiden en statusmarkör.

– Det här syntes framför allt i kläderna. Vilka färger och material man bar signalerade vilket stånd man hörde till, och om man bröt mot den här klädkoden kunde man bli bestraffad.

Kyrkan var också central för upprätthållandet av asketismens etos. Dels hade detta världsliga orsaker: en ödmjuk och fattig flock var lättare att hantera än en som fick för sig att den hade rättigheter som inte uppfylldes. Men hit hörde givetvis även en andlig och moralisk dimension: ”saliga äro de saktmodiga”.

Romantik och revolution

Flera faktorer bidrog till att lägga grunden för konsumtionssamhället. Heinonen själv lyfter gärna fram två utvecklingar i slutet av 1700-talet som avgörande: Franska revolutionen och Romantiken.

– Den samhälleliga omvälvning som följde i kölvattnet av Franska revolutionen och dess slagord ”Frihet, demokrati och broderskap” öppnade upp för konsumtion bland bredare folklager. Det moderna konsumtionssamhället förutsätter en centralisering av produktionen, goda distributionskanaler och att den ekonomiska tillväxten kommer så många som möjligt till godo. Allt detta var sådant som inspirerades av Franska revolutionens ideal. En annan viktig faktor var utvecklingen av massmedier i form av tidningar och reklam. Egentligen handlade det om det som vi i dag skulle kalla för globaliseringen.

Romantiken, å sin sida, var en sorts backlash mot upplysningens tankegångar, som ställde det mänskliga förnuftet i centrum. Heinonen citerar den brittiska sociologen Colin Campbell, författare till boken The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.

– Enligt Campbell innebar Romantiken ett brott både med Upplysningen och med den kyrkliga moralen genom att den upphöjde lust och njutning. Folk gavs tillåtelse att drömma och åtrå.

Marx gör entré

Det som vi skulle känna igen som ett konsumtionssamhälle föddes ändå på 1800-talet i samband med industrialiseringen och urbaniseringen. Hit hörde också socialistiska idéer samt Karl Marx inflytande över både ekonomiska teorier och arbetarrörelsen, som började kräva mer fritid och högre löner.

– Enligt Marx hade också allmogen rätt att njuta av livet – och borde således även ha råd att göra det.

Konsumtionshistorikern Frank Trentmann påpekar i en artikel i The Atlantic 28.11.2016 att en orsak till att konsumenterna spelade så liten roll i de ekonomiska teorierna innan 1800-talet var att tanken om ”tillväxt” egentligen inte existerade: att konsumtion i sig kunde skapa mer välstånd för alla var ännu en otänkt tanke. Välståndet kom av utvinningen av material och produktionen av varor – konsumenten i sin tur åt upp detta välstånd. Lägg till detta att samhällseliten: adel, prästerskap och det besuttna borgerskapet – klämda som de var mellan Franska revolutionen och nya anarkistiska och kommunistiska tankar – fruktade vad som kunde hända om arbetare och pöbel fick smak för det goda livet.

Det glada 20-talet

Jean-Baptiste Say var en av de få ekonomer som i början på 1800-talet ägnade någon större uppmärksamhet åt konsumtionen, han som i dag är känd för Says lag, att utbud skapar efterfrågan. Men förutom honom, var de flesta eniga om att den fria marknaden, enligt Adam Smiths och John Stuart Mills modeller, skulle ta hand om alla eventuella problem, och att det således var produktionen och inte konsumtionen som skulle vara i fokus. Det var först William Stanley Jevons som 1871 ställde doktrinen på sitt huvud: det var inte produktionskostnaderna som bestämde priset på en vara, utan hur mycket folk var villiga att betala för den. Detta satte för första gången konsumenten i fokus, enligt Trentmann.

Den stora omvälvningen skedde i USA 1889 då Simon Patten, rektor för Wharton School of Business konstaterade att ”människor har rätt att konsumera”. USA var i slutet av 1800-talet det rikaste landet i världen, och plötsligt hade ”vanliga” människor pengar till övers efter att de viktigaste förnödenheterna var inskaffade. Frågan var nu vad de skulle göra med slantarna. Också attityderna förändrades med det ökande välståndet. Patten ska själv ha sagt att en arbetare som unnar sig en dyr klänning ingalunda gör sig skyldig till slösaktighet, utan visar prov på sin moraliska mognad och sin ambition.

Det var på 1800-talet som vi började shoppa. 1798 öppnades det första shoppingstråket under tak, Passage du Caire, i Paris, 1828 byggdes USA:s första varuhus, Westminster Arcade i Providence, och 1838 invigdes berömda Harrods i London.

I samband med det ekonomiska uppsvinget efter första världskriget förändrades slutligen synen på konsumtion, åtminstone i USA, säger Visa Heinonen.

Henry Ford sa ju som känt att han vill att de som arbetar på Fords fabriker också ska ha råd att köpa sig själva en Ford.

”The Roaring Twenties” kallades tjugotalet i Amerika. Med det ekonomiska uppsvinget medföljde också en moralisk vändpunkt – det var flapperns tidevarv, symboliserat av filmstjärnan Clara Bows sexuella frigjordhet och självständighet. Jazzklubbarna och kabaréerna samlade den urbana ungdomen för champagnefester, och nu var slösaktighet plötsligt trendigt.

Scott Fitzgeralds berömda bok The Great Gatsby sammanfattar väl den här tidens atmosfär: det viktiga är att folk tror att man har pengar, och det visar man genom att ”slösa” så mycket man kan.

Den eviga tillväxten

Överallt var det inte sådana sötebrödsdagar som i USA, påpekar Heinonen.

– Finland var ju snarast ett u-land ännu på 1920-talet, och här kom det ekonomiska uppsvinget egentligen inte före 1950-talet.

Konsumtionssamhället spred sig med olika hastighet på olika håll i världen, men en milstolpe kan man kanske säga att hade uppnåtts då Kennedy introducerade sina teser om konsumentens rättigheter år 1962. Nu var vi inte längre i första hand medborgare, utan konsumenter.

Vänstern och gröna rörelser har ett komplicerat förhållande till konsumtion. För vänsterrörelser har det alltid varit centralt att och iaktta arbetaren i dennas roll gentemot arbetsgivaren. Inbyggd i den gröna ideologin är tanken om att det går att åstadkomma ett radikalt skifte i miljöpolitik utan att först göra ett radikalt skifte i de sociala och ekonomiska strukturerna. Fokus skiftas här då naturligt till att se människan som konsument, och därför har just konsumtionen varit i blickfånget för mången grön politik.

Kanske är det så att ingetdera perspektiv ger oss de verktyg vi behöver för att tackla vår tids centrala problem: vi har en rikare värld än någonsin, men samtidigt har klyftorna mellan de rika och fattiga aldrig varit så stora. Dessa klyftor skapar en chimär av att världen måste bli rikare så att också de fattiga får sin del av kakan. Samtidigt kvider jorden under våra fötter och ber oss sluta växa.

Visa Heinonen påpekar att denna eviga tillväxtens doktrin är ny, och har egentligen inte existerat längre än sedan 1970-talet.

– På 1960-talet var det ingen som talade om evig tillväxt. Sedan kan man påminna om att samma teori också började ifrågasättas redan på 1970-talet, och man började då tala om så kallad grön konsumtion.

Heinonen säger sig vara optimist, och tror att vi kan lösa klimatkrisen och ojämlikheten. Han tror inte på en återgång till någon asketism, utan menar att det måste ske ett skifte i hur vi konsumerar, men framför allt i hur vi producerar. Och ansvaret för detta skifte kan enligt honom inte läggas på konsumenternas axlar.

– Det är den offentliga sektorn som har nycklarna till förändring – till exempel genom att använda sig av beskattning.

De stora skiftena i historien har åstadkommits genom internationella överenskommelser, menar Heinonen, och det är sådana som behövs också i dag för att stävja överproduktionen och överkonsumtionen. I praktiken ska det enligt Heinonen handla om sträng reglering av marknaden.

Kommunistisk konsumtion?

Ger oss denna historiska överblick då några ledtrådar för hur dagens dilemma ska lösas? Allt fler ekonomihistoriker drar paralleller mellan vår tid och tiden kring och strax efter sekelskiftet 1900. Fördelningen av resurser, och genom det makt och inflytande, ser mycket likadan ut idag som då. Känslan av maktlöshet gentemot ett kapital som ter sig omöjligt att komma åt med de politiska verktyg vi har i dag driver folk till extremrörelser och konspirationsteorier. Men då liksom nu har situationen gett upphov till en mängd progressiva rörelser som förespråkar en omställning inte bara i den dagliga politiken, utan i sättet på hur vi ser människan och dess roll i samhället och naturen. Det sena 1800-talet kryllade av socialister, kommunister, anarkister, socialdemokrater och andra som genom revolutioner, agitationer, forskning, strejker och nya teorier och idéer i böcker och tidningar frammanade en ny syn på arbetaren som människa i samhället.

Sociologen Matthias Zick Varul vid Universitetet i Exeter skriver i sin artikel ”Towards a consumerist critique of capitalism: A socialist defence of consumer culture” att slentrianmässig konsumtionskritik visar på en desperation inom vänstern. Marx såg enligt honom inte konsumtionskultur i sig som ett problem, utan attackerade snarare det kapitalistiska systemet som skapade en konstgjord brist på möjligheter att konsumera. Kommunismens mål, enligt Marx, såsom Varul framställer det, var att avskaffa den kapitalistiska konsumtionsmodellen och frigöra resurserna för alla att konsumera.

Kanske är det kontraproduktivt att se på människan som arbetstagare å ena sidan eller konsument å andra sidan. Varför inte igen ta till heders ordet medborgare? Inte bara i en nation, utan i världen. Att kommunismen från början handlade om att frigöra människan från lönearbetets ok och ge henne möjlighet att förverkliga sig själv noterar Mia Haglund i sin utmärkta text på nästa uppslag. Att förverkliga sig själv – är det inte det som konsumtion i slutändan handlar om? Inte om pengar och lyx, utan om tillfredsställelse och lycka.

Lämna en kommentar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.