Motreklam: Coca-Cola

av Jari Tamminen

“Taste the Feeling”

Reklamer skapar behov som vi konsumenter tillfredsställer genom att köpa de produkter och tjänster som marknadsförs. Ibland är behoven verkliga, men ofta inte. Genom att fabricera behov får reklammakaren oss konsumenter att känna en avgrundsdjup tomhet inom oss. Denna tomhet fyller vi sedan till exempel med kolsyrad växtextraktdricka som utlovar framgång, lycka och skönhet. Produkten innehåller naturligtvis inte någon av de här utlovade egenskaperna.

Också i medierna och kulturen kan avsaknaden av innehåll vara ett trumfkort. Då man iakttar den omgivande verkligheten, tycks det i själva verket som om avsaknaden av innehåll skulle sälja bättre än innehåll.

Janne Saarakkala, som är konstnärlig ledare för Riihimäen teatteri och konstkollektivet Todellisuuden tutkimuskeskus, säger att också teaterbesökaren ofta söker upplevelser utan konst.

”För tio år sedan började jag intressera mig för om det överhuvudtaget finns någon beröringsyta mellan mig och den ‘stora publiken’ som utgörs av snittbesökaren.”

Konsten har han skuffat åt sidan.

”Jag har lärt mig att på stora scenen maskera konst som underhållning. Jag försöker gömma in mina allra vildaste idéer och det som jag vill säga.”

Bildkonstnären Riiko Sakkinen har sysselsatt sig med liknande experiment. För öppningen av en paviljong för modern konst i anslutning till Serlachius-museet Gösta i Mänttä 2014 fick han en beställning på ”en studie i museala mardrömmar”.

Sakkinens utställning Museum of No Art var, som namnet antyder, ett museum utan konst. Den bestod endast av en museishop där det såldes strunt och krimskrams försett med en logo där det stod MuNA – från disktrasor till engångsregnkåpor, mjukisnallar och tuggummi.

MuNA är ett dystopiskt museum där konsten inte har någon betydelse. I MuNA är det enda som räknas pengar, makt, varumärken och besökarantal”, berättade Sakkinen om sitt verk.

Under utställningens gång greps Sakkinen av förfäran. Konceptet, som var avsett som hans allra mörkaste mardrömsscenario, blev verklighet på Kiasma. Skillnaden var den att samproduktionen mellan museet för modern konst och Marimekko, som fick heta Tillsammans, gjordes helt på riktigt – trots att museet som tillhör Nationalgalleriet på det här sättet blev en plattform för att stöda Marimekkos produktförsäljning.

Den ortodoxa gränsdragningen mellan ”bra” konst och ”dålig” kommersialism kan ibland vara lite tröttsam, men samarbetet mellan Kiasma och Marimekko kan man ändå säkert placera bland de mer tvivelaktiga exemplen.

Det samma kan sägas om utställningen ­Coca-Cola-flaskan 100 år, vars skådeplats år 2015 var Sinebrychoffs konstmuseum, även det en del av Nationalgalleriet. På utställningen visades verk ur bryggerijättens egen samling eller som företaget själv beställt, och vars genomgående tema var – som ni säkert kunde ana er till – Coca-Cola.

Verken i utställningen var skickligt gjorda av berömda konstnärer. Det är ändå något problematiskt att kalla dem för konst. Enligt intentionalismen är det konstnärens intention – avsikt – som definierar verkets art. Många av verken i Cokis-utställningen var gjorda mer eller mindre som reklamer, eller åtminstone ställdes de ut som sådana.

”Redan i början av 2000-talet fäste den slovenska filosofen Slavoj Žižek uppmärksamhet vid det anti-essentialistiska fenomenet att vi till exempel vill dricka kaffe utan koffein, cola utan socker, öl utan alkohol och föra krig utan krig”, påminner Saarakkala.

”Exemplen pekar på någon sorts hälsofrämjande mål. Vi vill ha all möjlig stimulans, men utan innehåll som är ohälsosamt, skrämmande eller som ger oss dåligt samvete. Det här raderas ut också från konsten, journalistiken och politiken. Enligt Žižek har vi redan i många år levt i en period av postpolitisk tomgång, där gemensamma nationella och internationella frågor har reducerats till ett av experter administrerat samhällsliv. Det enda livskraftiga undantaget är den nationalistiska konservatismen.”

Vi vill alltså ha vår läsk utan socker, vår politik utan politik och vår konst utan konst. Snart får vi också en värld utan framtid då klimatkrisen framskrider. Och allt detta bara för att vi ska kunna tillfredsställa påhittade behov. Vi vet att vi borde ändra vår livsstil och byta riktning, men det skulle kräva att vi avstår från tomheten.

Eftersom det alltid är svårt att få till stånd förändring och kurskorrigering, anklagar vi hellre budbäraren för att vara en kraxande olyckskorp och fortsätter fylla tomheten med intet.

Översättning Janne Wass

Artikeln har tidigare publicerats i Jari Tamminens bok Nauti tyhjyydestä ja muita vastamainoksia (Into, 2019).

Lämna en kommentar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.