På 1920-talet försökte en investerare få en känd amerikansk reklamman Claude C. Hopkins att lansera en seg, pepparmint-smakande substans, Pepsodent. Först var marknadsföringsgurun  tveksam: det är ju nästan ingen som borstar tänderna, förklarade han. Sen beslöt han sig i alla fall för att försöka komma på något som skulle motivera amerikanerna att borsta tänderna dagligen. I en bok om tandhygien läste han om plack och kom till att det var just det begrepp han behövde. Han konstruerade ett pseudovetenskapligt sammanhang mellan den litet ludna plack-känslan och missfärgade tänder och därmed var han redo att lansera Pepsodent – inte för att göra tänderna friskare utan för att göra dem vitare och vackrare.  Tio år senare var tandborstning en folkrörelse och Pepsodent ett internationellt brand.  Från min skoltid i England på femtiotalet minns jag TV-reklamens ”You’ll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent” som vi tonåringar glatt parodierade: ”You’ll wonder where the enamel went –”

Det visade sig också att Pepsodent hade en egenskap som andra märken inte hade, en tillsats av citronsyra och olja utvunnen ur mynta som kylde ner gom och tunga och gav en alldeles speciell känsla av friskhet och som indirekt blev vanebildande.

Om allt detta kan man läsa i Charles Duhiggs The Power of Habit. Why we do what we do and how to change it. Fast jag måste tillstå att jag åtminstone än så länge bara har läst om det i Helle Broberg Nielsens utmärkta recension i danska Weekendavisen.  Men – och det är inte mindre intressant – man kan också läsa om hur Pepsodent runt 1960 förlorade marknadsandelar när de var för sent ute med att inse värdet av att tillsätta fluor.

Finns det inte likheter mellan Pepsodents uppgång och nedgång och Nokias? Tajming är vad det handlar om – och kanske också om slogans. Nokias ”Connecting People” var genialt,  inte minst därför att det fick Ericssons ”Make Yourself Heard” att framstå som hopplöst självupptaget.

Pepsodent gjorde en felbedömning när det gällde fluor – som ju för övrigt verkligen gör medicinskt bevisad nytta till skillnad från citronsyran och myntan – och Nokia har gjort en felbedömning när det gäller smarttelefoner. Men finns det någon mer hoppfull slutsats att dra av allt detta?

Jo, inte minst om man vidgar perspektivet en smula. I Europa gjordes en av nittonhundratalets stora förmögenheter av Ivar Kreuger som tillverkade tändstickor. Innan Nokia började med mobiltelefoner  tillverkade de som bekant bildäck och gummistövlar. Det går att göra riktigt stora pengar genom att tillverka billiga produkter som alla människor behöver eller som man kan få alla människor att behöva.

Vilka nya produkter kan vi föreställa oss?

Merete Mazzarella

Lämna en kommentar


Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.