Marc och Gwenaelle Gobés dokumentär om utomhusreklam är gedigen och medryckande, men förfaller i fragmentarism.
I New York är en stor del av Manhattans kulturhistoriska skatter gömda av megalomaniskt stora reklamer, i Moskva har BMW uppfört en sanslöst gigantisk bilreklam alldeles invid det historiska Kreml och i Mumbai är så gott som alla byggnader och horisonter överlappade med skyltar. Och det finns alltid plats för fler, om inte annat kan man bygga uppåt.
– The sky is no limit, säger vd:n för Indiens största reklambyrå i dokumentären This Space Available, som nyligen visades på filmfestivalen Lens Politica i Helsingfors.
Marc Gobé står vid en idyllisk strand i Frankrike och öppnar njutningsfullt en burk Coca-cola. Han berättar om den upprymda stämningen den dagen då den magiska drycken för första gången såldes nära hans barndomshem och om hur han och hans kompis drömmande svalde de första klunkarna av elixiret från ett främmande, spännande land.
– Jag tänkte att platsen där man tillverkar en sådan här dryck måste vara något alldeles fantastiskt. Jag kunde aldrig drömma om att jag själv skulle komma att arbeta på den platsen. Jag har omdesignat den här burken. Två gånger.
Marc Gobé kom alltså att bli en tungviktarna inom reklam- och marknadsföringsbranschen. I dag är han författare till flera böcker där han utforskar reklamens känslomässiga aspekter, och en av producenterna till This Space Available, som regisserats av hans dotter Gwenaelle Gobé.
Reklamen dominerar
Tyvärr dyker dokumentären inte speciellt mycket djupare i den här psykologisk-emotionella aspekten på reklam och brandmedvetenhet. I stället tar den tag i den praktiska och juridiska problematiken med ett offentligt rum som i allt större grad domineras av ”visuella föroreningar”. Som exemplen ovan visar finns det en växande oro för att både stadskulturen och det personliga rummet kvävs av de kommersiella budskapen. Det finns också rent säkerhetsrelaterade aspekter. De upplysta reklamskärmar som används invid amerikanska vägar möter bilisterna med en ljusstyrka som är dubbelt så stark som solens, enligt en intervjuad expert, som säger att detta fördubblar risken för trafikolyckor. Enorma reklamlakan som hänger framför bostadsfönster kan göra det svårt för räddningsmanskap att ta sig in i lägenheter i fall av eldsvåda. På många håll är det i dag reklambranschen som bokstavligen formar staden, då till exempel stora trädalléer huggs ner för att förbättra skyltarnas synlighet. För att inte tala om den psykiska stressen av att ständigt bombarderas med reklammeddelanden.
Filmen berättar fragmentariskt om dessa faktum via animerad statistik och korta intervjusnuttar med forskare, politiker, folk i reklambranschen och aktivister. På politiskt håll finns det en vilja att begränsa reklamerna och de flesta städer har regler för var och hur de får sättas upp. Filmen lyfter bland annat fram presidentparet Lyndon och Ladybird Johnsons Highway Beautification Act, vars mål var att avskaffa landsvägsreklamer. Aktivistgrupper i stora städer har gjort upp listor på olagliga reklamer och överlämnat dem till myndigheterna. Problemet är att myndigheterna inte har råd att själva ta ner dessa ofta gigantiska stålkonstruktioner, och reklambolagen förhalar besluten eller vägrar helt enkelt att lyda.
Hopp finns
Även om också reklambranschens företrädare får komma till tals i filmen, är det otvivelaktigt en pamflett. Man gläder sig ändå över ett visst mått av pragmatism – ingen i filmen vill till exempel totalförbjuda reklam. Berättandet tenderar att bli fragmentariskt och ibland känns det som om vissa kommentarer, speciellt på ”motståndarsidan” är ryckta ur sina kontexter för större chockvärde. De korta intervjusnuttarna med en uppsjö av personer som återkommer då och då presenteras ofta utan namnskyltar och man hinner snabbt glömma bort vem som är vem. Man hade också gärna gått lite djupare i vissa av frågeställningarna, som nu ofta förblir på slogannivå.
Filmen är ändå behagligt klippt och för tittaren framåt i en logisk dramaturgi. Det är fartfyllt, dynamiskt och visuellt mycket snyggt. De mest intressanta delarna är då vi i längre sjok får följa med Jordan Seilers aktivistgrupp Public Ad Campaign, som med gerillataktik målar över olagliga reklamer och ersätter den med konst som man tagit emot från hela världen. Filmen lämnar också tittaren med en ljus syn på framtiden; i New York har nu myndigheterna äntligen börjat rensa bort de olagliga reklamerna från de historiska byggnaderna, i Mumbai har en aktivistgrupp lyckats få staden att avlägsna skyltar och införa restriktioner för reklambranschen. Längst har det gått i Sao Paolo, där borgmästaren helt sonika förbjudit all utomhusreklam och anställt arbetare för att riva ner den redan befintliga.
Janne Wass
This Space Available. Dokumentär. Regi: Gwenaelle Gobé. Manus: Chidem Alie, Elisa Gonora, Marc Gobé. USA, 2011.
