John S. Pemberton var en apotekare i Atlanta, Georgia som levde mellan åren 1831 och 1888. Två år före sin död uppfann han en dryck, som bland annat innehöll extrakt från kokaväxtens blad och som började saluföras under namnet Coca-Cola. Ett drygt sekel efter Pembertons död är Coca-Cola världens starkaste varumärke, trots att kokainet sedan länge sedan har tagits bort ur essansen.Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, Nike, Fila, Benetton, Shell, Disney och Nokia: varumärkena finns överallt. Det går inte en dag utan att vi inte någonstans ser McDonald’s arkadformade logga, Nikes ”swoosh” (som liknar någonting mitt emellan en bandyklubba och en snedvuxen bumerang) eller Shells gula snäckskal vid ett bensinstation. Det spelar ingen roll var vi bor. Härom året reste jag i Chile och kom till staden Temuco; temucoborna var synnerligen stolta över att de äntligen fått en McDonald’s-restaurang till stan. Alla visste var den fanns. Eftersom vårt hotell låg i närheten av restaurangen var det bara att säga åt chaufförerna i collectivo-taxina att stanna vid McDonald’s så kom vi lätt och behändigt hem.

Varumärkena har blivit kulturella ikoner som gör anspråk på allt större utrymme i vår tillvaro. Det hävdar den kanadensiska journalisten Naomi Klein i boken No Logo, som sedan den kom ut i fjol har blivit något av en bibel för den växande skara av människor som ställer sig kritiska till de multinationella företagens aggressiva marknadsföring. Under det gångna decenniet har vi upplevt en expansion av varumärken utan tidigare motstycke. Varumärkena är inte längre enbart avsedda att lansera vissa produkter: Nikes ”swoosh” står inte längre för sportskor utan är symbolen för en hel filosofi, sammanfattad i parollen Just Do It. Vi förväntas förknippa positiva värderingar och känslor med Nike; att bära ett par skor eller en jacka prydd med deras symbol innebär att man är cool och har kontroll över sitt liv. För att trumma in sitt budskap i konsumenternas medvetande investerar Nike årligen miljontals dollar på reklam: Nikes marknadsföringsbudget är faktiskt större än företagets kostnader för själva tillverkningen av produkterna.
Nike har blivit en symbol för företagen i det som ibland kallas den nya ekonomin. Redan i början av sjuttiotalet gjorde sig det då tämligen okända sportskoföretaget av med sina egna fabriker. I stället lade man ut tillverkningen på underleverantörer i tredje världen. Samtidigt som tonåriga sömmerskor i Filippinerna, Indonesien och Sri Lanka limmade länktossor och sydde vindjackor för svältlöner värvade Nike kända sportstjärnor som basketspelaren Michael Jordan för att marknadsföra sina produkter. Målgruppen för dessa företag är framför allt tonåringar. Att vara ”cool” betyder allt; att de tonåriga konsumenterna manipuleras och likriktas av marknadsföringen ska de förhoppningsvis inte märka.
Det finns numera reklambyrårer som enbart inriktar sig på att fånga upp allt som är ”cool” och förmedla trenderna till sina uppdragsgivare. Produktplacering i film och tv är oerhört viktigt: om en rap-artist uppträder i MTV med rätt skor och kepsar är det guld värt för företagen. I Nikes flashiga butik på Manhattan uppges ledningen se mellan fingrarna med snatterier om de skyldiga är ”rätt” personer: ungdomar från ghettot, varifrån man gärna hämtar sin image.
Samtidigt tillverkas alltså själva produkterna i svältönefabriker, ofta belägna i frihandelszoner som Cavite i Filippinerna. Största delen av de anställda vid fabrikerna i Cavite är tonårsflickor, som rekryterats på den filippinska landsbygden. De bor i kollektiva sovsalar, enligt Naomi Klein i vissa fall i nödtorftigt ombyggda svinstior och saknar anställningstrygghet. I frihandelszonerna gäller parollen ”no work, no pay”. Förlorar arbetsgivaren ett kontrakt får de anställda sparken. Blir en flicka gravid får hon sparken. Sömmerskorna är sällan äldre än 25. När de blir för gamla avskedas de och får söka sig hem till sina byar och nya tas in i deras ställe. Obetald övertid och sexuella trakasserier är legio. Fackföreningar släpps inte in på fabrikerna.
Vid sitt besök i Cavite noterade Naomi Klein att de enkla industrihallarna av korrugerad plåt som fyller den tidigare amerikanska militärbasen Cavite verkar högst provisoriska. Det är just vad de är. Företagen som verkar där är beredda att flytta med kort varsel om lönsamheten är bättre på andra håll. Nike och andra företag har bara att välja och vraka bland underleverantörerna. Man arbetar genomgående med mycket korta kontrakt. Om en konkurrent erbjuder förmånligare villkor flyttar man omedelbart tillverkningen till dennes fabrik. Underleverantörerna är i lika hög grad fångar under den kapitalismens obönhörlighet som de unga kvinnor vilka arbetar i deras fabriker.
Många företag flyttar för närvarande sin tillverkning från Filippinerna till andra länder, som lockar med ännu lägre löner. 1999 avslöjades att kinesiska arbetare som sydde plagg för Disneyconcernen betalades så lite som 13,5 cents i timmen. Sömmerskor satt inlåsta i svältlönefabriker på ön Saipan och sydde kläder åt kända märken som Tommy Hilfiger, Polo Ralph Laurent och den amerikanska sportkedjan Gap.
Men No Logo skildrar inte bara den nya ekonomins elände utan också det växande motståndet mot en ordning som bygger på utsugning och rovdrift av människor på ett sätt som för tanken till de fabrikshelveten som präglade 1800-talets unga industrialism.
En verklig vändpunkt kom i mitten av 1990-talet, när storföretagen på allvar hamnade under luppen.
Då avgjordes den uppmärksammade McLibel-processen i England. McDonald’s hade åtalat några aktivister, som spridit en broschyr i vilken hamburgerkedjan anklagades för en rad lagbrott, bland annat för att ha hindrat de anställda att ansluta sig till facket. Domen gick visserligen i McDonald’s favör, men det visade sig att företaget vann en pyrrusseger. Tack vare rättegången fick aktivisternas kritik en långt större spridning än den skulle ha fått om de inte dragits inför domstol, och McDonald’s renommé fick åtskilliga törnar.
Ungefär samtidigt började debatten om genmanipulerade livsmedel, och kemiföretaget Monsanto hamnade i skottluggen. Flera storföretag fick även uppbära kritik för sitt samarbete med några av de värsta regimerna i världen: Shell utsattes för bojkotter efter dödsdomen mot Ken Saro-Wiva i Nigeria, Ericsson och flera andra företag tvingades lämna Burma efter en lång och intensiv kampanj som fokuserade på militärregimens brott mot de mänskliga rättigheterna i landet.
Nikes egna tuffa marknadsföringsmetoder har resulterat i företaget har hamnat i fokus för kampanjer som siktar in sig på att kritisera utnyttjandet av underbetald arbetskraft i tredje världen. Företagets oblyga försök att tränga sig in på universitet i framför allt USA, genom att exempelvis erbjuda sponsarvatal för idrottslag har utlöst en rad bojkotter och aktioner från studenterna. En ny våg av aktivism, riktad mot storföretagen, har de senaste åren tagit fart i USA och Kanada, men även i Europa.
”Ad-jamming”, att manipulera och avslöja reklam, spreds på 90-talet och blev tack vare tillgången till billig och kraftfull datateknik en effektiv kanal för kritik. Medborgargrupper har på många håll lyckats förmå kommuner och andra offentliga organ att ta etiska hänsyn när de gör upphandlingar. Vid demonstrationerna under WTO-mötet i Seattle 1999 riktades protesterna inte bara mot politikerna som satt inlåsta på polisbevakade lyxhotell utan även mot transnationella företag. President Bill Clinton tog initiativ till ett regelverk för amerikanska företags beteende i tredje världen. Formuleringarna är visserligen allmänna och metoderna för övervakning är dubiösa, men åtminstone har problemen börjat uppmärksammas.
Men vet vi i Finland att Nike-skorna vi köper för en tusenlapp är sydda av människor som får bara några mark per dag i lön? Är föräldrarna som köper Happy Meals åt sina barn på McDonald’s medvetna om att leksakerna i lådorna kan vara tillverkade av barn i Pakistan och Bangladesh, som är allt annat än lyckliga? Och framför allt: bryr vi oss?
Som konsumenter har vi ett ansvar. Vår likgiltighet är en förutsättning för att rovdriften i tredje världen kan fortgå.

Naomi Kleins No Logo är utgiven av Flamingo Books, HarperCollins 2000. Boken finns numera i pocket på engelska.