Second hand-modets mörka baksida

av Elis Karell

Second hand är framtidens fast fashion, men räcker det för att rädda en av världens mest ohållbara industrier?

Då man köper ett nytt klädesplagg utsöndrar hjärnan dopamin. Det resulterande välbehaget är som starkast just i stunden innan själva inköpet, efter vilket känslan avtar snabbt.

Impulsshopping bygger i hög grad på denna effekt, som är en central och naturligtvis helt beräknad del av fast fashion-företagens intjäningsmodell. Enligt finländsk forskning utgör sådan impulsshopping upp till 30 procent av klädinköp i dag.

Kanske man aldrig ens använder plagget. Då det är tillräckligt billigt räcker dopaminkicken som motivation för ett köpbeslut.

Fenomenet kan observeras live i Hagnäs UFF. Under Tasarahapäivät, som sker varannan månad, säljs hela sortimentet ut för jämna summor från fem euro till en euro. Veckan efter det når det nya sortimentet butikerna, och horder av Berghälls trendigaste ungdomar stormar in i jakt på fynd.

Ingen annanstans kombineras trendighet och billiga priser lika effektivt.

Det är minst 30 minuters kö till provrummen, och de flesta som står i kön har det högsta tillåtna antalet plagg i famnen. Orkar man inte vänta är det bara att gå direkt till kassan. Om det senare visar sig att något av de åtta plaggen man köpte inte passar, eller man ångrar ett stilmässigt val, gör det ingenting, eftersom plagget ändå bara kostade tolv euro.

”It’s chic to pay less”, säger detalj-handelsanalytikern Howard L. -Davidowitz i en intervju med The New York Times. Året är 2000, och förväntansfulla, rentav extatiska shoppare köar utanför kontinentens första H&M, som precis ska öppna på Manhattan.

Numera vet vi att det inte är det minsta chict att shoppa på H&M.

Fast fashion-företagens hänsynslösa exploatering av arbetskraft och ohämmade miljöförstöring är välkända fakta. Modeindustrin ansvarar för ungefär tio procent av koldioxidutsläppen globalt, vilket är mera än all flyg- och båttrafik tillsammans.

Samtidigt är våra garderober fulla av plagg som vi använder sällan eller inte alls. De kanske inte ens hinner se tvättmaskinen de tio gånger de är tillverkade för att klara av innan de blir avfall vars polyesterinnehåll gör dem odugliga för återvinning.

Dress to express

Att konsumera second hand blir populärare år för år, men ännu syns trenden inte i mängden nya kläder som tillverkas. Under de senaste årtionden har modekonsumtionen vuxit mångfaldigt, främst tack vare så kallad fast fashion som spanska Zara och svenska H&M, i dag de två största modeföretagen i världen.

Yngre fast fashion-företag, som brittiska Boohoo och amerikanska Fashion Nova, är ännu billigare och ännu snabbare än sina föregångare. Nätshopping med gratis frakt och retur har gjort det lättare än någonsin att impulsshoppa. Det är hela tiden rea någonstans och det kommer dagligen nya produkter till sidorna.

– Det är helt enkelt för lätt att konsumera kläder i dag, konstaterar Kirsi- Niinimäki, professor på Aalto-universitetet.

Enligt Niinimäki, vars främsta forskningsintresse är hållbarhet inom modeindustrin, finns det ett slags paradox i vår inställning till att köpa kläder. Vi vet att vi konsumerar för mycket, att det är dåligt, oetiskt, ohållbart och så vidare, men ändå fortsätter vi göra det i samma takt.

Det handlar naturligtvis inte om att vi verkligen skulle behöva mera kläder. Mode är inte bara varor man köper, utan symboler och identitetsmarkörer man använder. Något väldigt personligt.

Då modejournalistikens slagord tidigare årtionden var dress for success eller dress to impress, kan den nutida inställningen till kläder sammanfattas som dress to express.

Konsumtionen fortsätter alltså i samma takt. Inte kan man ju visa sig i samma outfit på Instagram mera än högst ett par gånger.

Modeföretagen är medvetna om konsumenternas oro för industrins hållbarhet, men någon större förändring har inte skett. Resultaten av den ökade medvetenheten konkretiseras främst i hållbara material, som ekologisk bomull, för ett urval kläder.

– Det är naturligtvis ingen dålig sak att göra bättre materialval, men det tyder nog på en väldigt begränsad syn på hållbarhet. Problemet är inte materialen i sig, utan hela intjäningsmodellen som bygger på att producera och sälja så mycket som möjligt så billigt som möjligt. Modeföretagens egna lösningar är alla inom ramarna för den här modellen, medan verklig hållbarhet skulle kräva att tänka om den helt och hållet, säger Niinimäki.

Snart är alla återförsäljare

Globalt förväntas ännu konsumtionen fortsätta växa, men takten avtar. Second hand-marknaden erbjuder konsumenter samma billiga kickar, utan samvetskval.

I Hagnäs UFF syns utvecklingen tydligt. Butiken ompaketerades för två år sen som en UFF Vintage, nu en av tre sådana i Helsingfors. Ordet vintage innebär i detta fall att alla plagg i butiken är noggrant utvalda kvalitetskläder från några decennier bakåt, sådant som är trendigt just nu.

– Försäljningen i alla våra butiker har vuxit under de senaste åren, men i vintage-butikerna har tillväxten varit ännu snabbare, berättar Maija Makkonen, kommunikationsansvarig på UFF.

Second hand-konsumenterna är inte bara ute efter billiga priser, utan också trendiga kläder. Det passar utmärkt in i tidens anda, som kräver individualitet och personlighet. Mode-bloggare skryter om sina loppis-fynd, och second hand–kedjorna rekryterar influencers för sina reklamkampanjer.

Second hand är utan tvekan framtidens fast fashion.

Dessutom behöver man inte ens minska på sin shopping. Att köpa begagnat är det mest ekologiska och etiska sättet att konsumera i dag. Om man behöver mera utrymme i garderoben för nya inköp är det bara att föra en påse gamla kläder till närmaste välgörenhetsinsamling.

Uppfräschade välgörenhetsloppisar som UFF är långt ifrån de enda som gynnas av den nuvarande second hand-trenden. Begagnat går åt i alla prisklasser – från några euros snabbmode som cirkulerar via Facebook-grupper till designermode som säljs via nya internetplattformar.

En färsk marknadsundersökning uppskattar att second hand-modeindustrin inom tio år kommer att vara större än snabbmodeindustrin i USA. Loppisar kommer att stå för drygt hälften av marknaden, medan resten kommer att bestå av mera kuraterad återförsäljning, främst via nya internetplattformar.

Sådana plattformar är bland annat thredUP, Grailed, The RealReal-, Depop, eller finska Zadaa, Emmy och Rekki. De kombinerar enkelheten i att shoppa online med spänningen i att jaga efter fynd.

Utvecklingen har gjort det lättare än någonsin att köpa nya kläder. Om man ångrar ett impulsköp är det bara att sälja vidare. I bästa fall har man fyndat på rea, och får nästan lika mycket tillbaka via återförsäljningen som man ursprungligen betalade.

Konsumtionskulturen syns i de otaliga plaggen som säljs på plattformarna med beskrivningen lightly used eller only tried on once. Plaggen är för det mesta högst några år gamla, ibland av samma säsong som ännu finns i butikerna.

Någons impulsshoppingsmisstag är någon annans fynd.

Samtidigt som plattformarna växer till miljon- eller miljardföretag, tappar modehusen kunder till en marknad som inte ligger i deras händer. De kommer knappast att ge upp utan kamp. Exempelvis har H&M försökt ta över återförsäljningen av sitt & Other Stories-märke genom second hand-plattformen Sellpy, som företaget har investerat miljoner i under de senaste åren.

Motsvarande försök av andra mode-hus kan också förväntas, eftersom second hand i dagens läge är en extremt lönsam affär.

Hyr i stället för att köpa

Finlands största second hand-kedja inskaffar alla sina kläder via donationer. UFF, det vill säga U-landshjälp från Folk till Folk, är en ideell förening som hör till den internationella takorganisationen Humana People To People.

Över 80 procent av alla finländare donerar eller återvinner gamla kläder. Största delen går till UFF, som via sina 1500 insamlingslådor tar emot ungefär 15 ton kläder årligen.

Endast fem procent av de insamlade kläderna säljs i föreningens butiker, medan 87 procent säljs vidare i parti, främst till Östeuropa och Ryssland. Där hamnar kläderna via återförsäljare på lokala loppisar.

Till Afrika skickas bara en liten del av kläderna. Flera afrikanska länder har redan förbjudit eller överväger att förbjuda import av begagnade kläder, eftersom det tar kål på den lokala textilindustrin. EU:s ostexpansion har hursomhelst öppnat upp en bättre marknad som också är mycket närmare, och gärna tar emot vinterkläder. Bara länder i Central- och Östeuropa importerade 2017 sammanlagt nästan 600 000 ton begagnade kläder.

Det är alltså 600 000 ton kläder som ingen i ursprungsländerna ville ha.

– Största delen av de kläder som tillverkas i dag är av för dålig kvalitet för att återanvändas. Loppisar är redan nu överfulla med polyester-trikå för några euro som ingen köper, för att inte tala om de kläder som inte duger ens för loppisarna, säger –Anniina Nurmi.

Nurmi är till sin utbildning modedesigner men försörjer sig som konsult och expert på hållbart mode. Enligt henne är problemets kärna i dag helt enkelt att vi konsumerar för mycket, något som second hand-shopping ensam inte kan lösa.

Tvärtom utgör second hand-industrin en del av samma system som skapar allt snabbare trender och tvingar oss konsumera allt mera. Det är ett system som inte kan räddas inifrån, insåg Nurmi då hon mellan 2010 och 2015 drev sitt eget klädmärke.

– Jag lyckades nog göra det väldigt hållbart och ekologiskt, beakta alla etiska aspekter av produktionen, men började till sist ifrågasätta huruvida det spelar någon roll. Mitt märke var en del av samma modeindustri, samma system som skapar alla problem.

I stället skulle det behövas ett helt nytt att se på hur modebranschen kan göra vinst. Nurmi har under de senaste åren aktivt förespråkat uthyrning av kläder, clothing as a service, som ett alternativ till det nuvarande systemet av kläder som engångsinköp.

Det är det naturliga nästa steget efter second hand-shoppingens normalisering, menar Nurmi.

– Med en uthyrningsbaserad intjäningsmodell skulle modeföretag sporras till att tillverka bättre kläder – ju längre ett plagg håller, desto mera vinst får den som hyr ut plagget.

Loppisar kan visserligen förlänga redan tillverkade kläders liv, men bara genom clothing as a service kan den nuvarande massiva, ohållbara överproduktionen av engångskläder ta slut, menar Nurmi.

I praktiken kunde uthyrningen se ut på många sätt. En klänning kunde hyras ut för en dag eller en vecka i taget, medan en tröja eller en jacka kunde hyras ut för en månad eller en hel årstid. Som konsument skulle man få ett bredare och mera flexibelt utbud av kläder att välja mellan.

– Basplagg och underkläder kunde man naturligtvis äga, uthyrningen skulle sedan erbjuda omväxlingen i klädskåpet.

För en så omfattande systemförändring krävs såväl ett nytt sätt att tänka kring ägande som politiska beslut – lagar, kontroller och begränsningar på den nuvarande modeindustrin.

Suddiga gränser

En kilometer längre fram längs Tavastvägen från Hagnäs har UFF en till butik. I Sörnäs är det mindre rusning, kunderna aningen äldre och priserna lite lägre.

De flesta kläderna verkar vara kring fem-tio år gamla, ursprungligen köpta i finländarnas favoritklädbutiker: Prisma, Dressman, H&M…

Ingen vintage, med andra ord.

UFF intygar att donationerna de får uppfyller kvalitetskraven för att säljas i deras butiker, men då en polyestertröja som säljs för några euro- representerar topp-femprocenten av de kläder finländare återvinner, är det helt relevant att fråga hur framtidens loppis kommer att se ut.

Knappast som dagens välgörenhetsloppisar och personliga småbutiker åtminstone. Snarare kommer second hand-butikerna att se ut som vilken vanlig klädbutik som helst, som till exempel Beyond Retro vid Mariatorget i Stockholm.

I Beyond Retro är ingenting lämnat åt slumpen. På räckena hänger tiotals identiska jeansjackor, collegetröjor, rutiga flanellskjortor, track suits, logokepsar…

Svarta t-skjortor med tryck – klassiskt 90-talsmode – finns det säkert hundra av. En närmare titt avslöjar dock att en del av dem är nytillverkade av husets eget märke. Imitationen av 90-talsstilen är felfri, nästan för perfekt.

Exakt likadana kläder säljs i H&M-koncernens mera ungdomliga butiker, Weekday och Monki. De estetiska gränserna mellan second hand och snabbmode är suddigare än någonsin, eftersom, för att låna- Urban Outfitters-vd:n Richard Hayne, det inte har funnits någon ny megatrend inom mode sedan tighta jeans för över tio år sen. Eller för att låna den marxistiska kulturkritikern Fredric- Jameson: postmodernismen, senkapitalismens kulturella uttryck, kännetecknas av konstant pastisch.

Trendiga kläder söks där de finns, vilket i dag innebär nostalgi och retro, vare sig det är frågan om nyproduktion eller äkta vara. N

Foto: Otto Donner

Lämna en kommentar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.