Mikael Brunila.
Den här typen av makt har sedan presidentvalet i USA tillskrivits Donald Trumps valkampanj, efter att en artikel av schweiziska Das Magazin (och senare återpublicerad på engelska av Vice) utmålade företaget Cambridge Analytica och deras datamodeller som hemligheten bakom Trumps seger. I artikeln berättar psykologen Michal Kosinski hur han utvecklat en modell som baserar sig på korrelationen mellan gillningar på Facebook och psykologiska test. Modellen lär kunna förutspå människors beteende med stor precision och därmed skapa förutsättningar för att manipulera detta beteende.
Kosinski befarar i artikeln att Cambridge Analytica utnyttjade samma metod, men med mycket större datamängder, för att aktivera Trumps anhängare och passivera hans motståndare, vilket artikelförfattarna ansågs bekräftat av en presentation som företagets vd gav i höstas. Cambridge Analyticas rykte har vidare underbyggts av att företaget sålde tjänster till Brexit-kampanjen i Storbritannien och till republikanen Ted Cruz då hann vann stort i primärvalet i Iowa. Flera tidningar (bland annat Helsingin Sanomat) har följt upp med artiklar som målar upp en skräckinjagande bild av Cambridge Analyticas förmågor.
O’Neil var en av de första som ifrågasatte de här storslagna påståendena. Inte för att den här typen av modeller inte skulle vara ovanliga, utan för att alla använder dem, inte minst Hillary Clinton, som i sin tur byggde sin kampanj på massiva databaser från som samlats in av Barack Obamas kampanjer 2008 och 2012 – även de extremt datadrivna. Logiken som drev den uppmärksamhetsekonomi som Google och Facebook gått i bräschen för sprider sig till allt fler livsområden. Extremt riktad marknadsföring (eller microtargeting) och algoritmer som försöker styra vår uppmärksamhet är idag en del av samma datadrivna verklighet som opinionsbildning genom arméer av fejkade användarkonton på sociala medier och förfalskade nyheter producerade på löpande band. Men trots det är det värt att granska paniken kring Cambridge Analytica i sömmarna.
I en artikel i Politico skriver Dave Gold, som jobbat med flera demokratiska kampanjer, att demokraterna egentligen har sin besatthet med data att skylla för sina förluster, inte bara mot Trump utan i ett flertal val under 2010-talet. Gold menar att all microtargeting är värdelös så länge demokraterna inte inser att Obama egentligen vann 2008 främst på grund av trovärdiga och känslomässigt engagerande berättelser. Gold hänvisar till forskning som påvisar att hjärnan bearbetar fakta genom att placera dem i narrativ, och att en berättelse bäst sjunker in om den aktiverar olika känslotillstånd. Vi känner genom olika berättelser.
Hur borde då skrämselhistorierna om Cambridge Analytica tolkas i det här ljuset? I de mest ängsliga artiklarna om företaget målas deras anställda upp som något slags marionettartister som styr människors åsikter i stor skala. Den typen av påståenden stöds inte av fakta och förlitar sig på en naiv bild av kommunikation. Tvärtom sade flera före detta anställda nyligen till Buzzfeed att största delen av skrytet kring företaget inte är mer än, ja, skryt och PR. Istället för att ge företaget äran för valsegern är det bra att skilja på de olika faserna av Trumps kampanj.
I styrkemätningarna under republikanska primärvalet besegrade Trump sina motståndare med breda marginaler. Det var långt innan han allierade sig med Cambridge Analytica i augusti 2016. Han förstärkte sin kraftfulla berättelse med sina erfarenheter från underhållningsbranschen, och framförde den för en politiskt desillusionerad väljarkår. Trump byggde sitt kampanjbudskap på rädsla, lite som Obama byggde sitt budskap på hopp. Känslomässigt kraftfulla berättelser placerade kandidaterna i världens blickfång. Om något så gav Trumps kampanj under de tidiga primärvalen prov på hur man kan klara sig utan massiva datamodeller.
Under hösten 2016, då Trump endast hade Clinton kvar som motståndare, verkar riktad reklam ha fått en viktigare roll i hans kampanj. Med hjälp av Cambridge Analytica lär Trumps kampanj ha passiverat Clinton-väljare i strategiska valdistrikt och aktiverat hans egna väljare i andra. Invånare i Little Haiti i Miami fick till exempel reklam om familjen Clintons biståndsorganisations misslyckade insatser på Haiti efter jordbävningen 2010. Det är omöjligt att säga vilket genomslag den här sortens insatser hade, men de kan förstärka ett redan kraftfullt budskap. Trump kopplade samman riktade budskap med en kampanj som redan toppade rubrikerna genom att behandla politik som en form av underhållning.
Inledningen av hans kampanj visar hur man kan klara sig med okonventionella eller knappa resurser då det politiska klimatet tillåter det. Slutet tyder däremot på hur viktiga datadrivna och riktade budskap är om man faktiskt vill vinna makten i ett betydande politiskt val. Inte nödvändigtvis avgörande – Clintons datateam var faktiskt större – men viktiga.
Den stora skillnaden är egentligen inte mellan Trump och Clinton utan mellan dem och oss som överhuvudtaget inte har tillgång till den här typen av resurser. För oss är konsekvensen av den accelererande ackumulationen av väljardata kombinerad med riktad reklam att kunskap om den känslomässiga och politiska terrängen i ett samhälle blir ojämnt fördelad.
Flera sociala rörelser har redan påvisat att vi visserligen kan skapa sociala smittor med enkla tumregler om hashtags, mindre datadrivna kampanjer baserade på knappa ekonomiska resurser, välgenomtänkta slagord och paroller med en förankring i en delad levd verklighet. Men vi saknar det maskineri som ger en tydlig bild av det politiska fältet. Vad värre är, kommer vi inte att ha insyn i hur vår politik motarbetas eftersom reklamen som används mot oss är riktad, inte något alla ser. Problemet med den växande kopplingen mellan jättelika dataresurser och smarta modeller är inte att demagoger kan utnyttja dem, utan att de hotar alla former av horisontell politik om vi inte klurar ut i vilken mån vi kan utnyttja dem och motarbeta dem. Modeller kan utvidga din makt i världen och bristen på dem kan minska den.
Mikael Brunila
är journalist
