Förra månaden publicerade Svenska förläggareföreningen en rapport om ljudboksmarknaden, som avslutades med en spekulativ framtidsutblick. Ny Tid återger denna utblick i förkortad och redigerad form.
Att försöka förutse framtiden är alltid en vansklig uppgift. Ännu svårare än att förutspå teknisk utveckling är att försöka förutspå förändringar i socialt beteende. Ser vi tillbaka på populärkulturell fiktion som utspelar sig i en science fiction-värld kan vi ibland slås av att tekniska prylar ofta beskrivs i framtiden med stor träffsäkerhet, medan sociala förändringar ofta hamnar utanför blickfånget. I den tecknade serien Familjen Jetson från 1960-talet har man platta skärmar och videotelefoner men sextiotalsfrisyrer och lever i orubbliga kärnfamiljer.
Vad vi i denna spekulativa framtidsutblick vill diskutera utgår därför bland annat från de underliggande mänskliga behov som identifierades som särskilt viktiga i vår konsumentbeteendesundersökning.
Skulle automatiserad uppläsning fungera i ljudboksformat? Kostnaden för att läsa in en bok måste sättas i relation till dess upplaga. En bok som kan vara lönsam i liten upplaga i tryckt format kan ha svårare att hävda sig i ljudboksformat. Likaså beror den på bokens längd, där en längre bok naturligtvis har en större inläsningskostnad eftersom den kräver fler timmar.
En förhoppning om framtiden är att automatisk uppläsning av skriven text ska bli av en sådan kvalitet att det inte skulle behövas människor som läser in texten.
Resultaten av vår undersökning ger ändå upphov till frågan om en sådan utveckling verkligen skulle tas emot väl av konsumenterna. Vad som oväntat identifierades som den starkaste faktorn till att vissa föredrar ljudböcker är att det svarar mot ett sällskapsbehov. Mot den bakgrunden förefaller det vara en teknisk utmaning att utveckla en automatiserad uppläsning som svarar mot detta underliggande mänskliga behov. Troligen räcker inte en automatiserad röst som kan kommunicera och uttala meningar på ett korrekt sätt, utan det skulle krävas att den efterliknade en mänsklig persons tonfall, gestaltningar, pauser och dramatiseringar.
Ett oligopol
Vår modell av den svenska marknaden för ljudböcker tecknar bilden av ett oligopol med låg differentiering mellan tjänsterna. Tjänsterna upplevs som likartade och att behovet av att ha fler än en tjänst är mycket litet.
Denna typ av marknad kan diskuteras i relation till den den så kallade plattformsekonomin. Journalisten Tom Goodwin noterade att Facebook inte skapar något eget innehåll, att Uber inte äger några taxibilar, att Airbnb inte äger några fastigheter och att Alibaba inte har något eget lager.
Medieforskaren Jonas Andersson Schwarz vid Södertörns högskola argumenterar för att det som dessa typer av företag har gemensamt är att de har monopolsträvanden. Han argumenterar för att plattformskapitalister ofta understöds av massivt finanskapital och att framgångsrika plattformar ofta köps upp av jättar, vilket gör marknaderna relevanta att studera i ett maktperspektiv. Andersson Schwarz är kritisk till plattformar som samlar en stor del av utbudet, men skriver att det ironiskt nog ligger i konsumenternas intresse eftersom det är bekvämt när hela utbudet är samlat i en app.
Även om Storytel har en dominerande ställning på den svenska ljudboksmarknaden finns också många skillnader jämfört med arketypiska plattformsföretag. Konflikten mellan Bonnierförlagen och Storytel som resulterade i att förlaget stoppade försäljningen av nya titlar i Storytels utbud blir särskilt intressant i detta avseende. Kanske kommer konflikten att bli startskottet för ett mer differentierat utbud i de olika abonnemangstjänsterna? Streamingtjänster för film och tv har idag ett mer skiftande utbud än digitala abonnemangstjänster för böcker, vilket kan motivera konsumenter att prenumerera på fler än en tjänst.
En hoppfull framtidsvision ur branschens synvinkel skulle vara att den samlade konsumtionen fördelas på fler abonnemang, vilket skulle kunna ha potential att både höja snittersättningen per bok till förlagen och de samlade intäkterna till återförsäljare.
Kvalitet i framtiden
Digitala abonnemangstjänster har generellt gjort stora förluster. BookBeat gjorde till exempel i slutet av 2018 en förlust på 99 miljoner kronor och hade en omsättning på 143 miljoner kronor. Storytel hade i slutet av 2018 en omsättning på 1 460 miljoner kronor och gjorde en förlust på 261 miljoner kronor.
Förklaringen till att förluster av den här storleksordningen godtas är att tillväxt prioriteras före vinst och att det finns en förväntan om höga vinster i framtiden. Detta aktualiserar återigen ett maktperspektiv, där tillgången till kapital är nödvändig för att driva verksamheterna vidare.
Många förlag har i tidigare intervjuer till Bokförsäljningsstatistikens rapporter uppgett att digitala abonnemangstjänster redan idag påverkar utgivningsbesluten. Eftersom en så betydande del av konsumtionen sett till volym sker i digitala abonnemangstjänster idag har det blivit betydligt viktigare att en titel fungerar i det formatet. Många har sett att denna utveckling gynnar genrelitteratur med en rak kronologi och få karaktärer och missgynnar mer litterär skönlitteratur samt avancerad facklitteratur. Dessutom missgynnar det illustrerad litteratur, exempelvis vissa barnböcker och kokböcker.
Samtidigt som vi observerar att genrelitteratur dominerar ännu mer i digitala abonnemangstjänster än i andra återförsäljningskanaler finns det två saker som vi ser som potentiella motvikter mot denna utveckling.
För det första påminner vi oss om hur anpassningen av innehåll till ett medieformat gått överraskande långsamt i andra sammanhang. Det tog lång tid för tv att anpassa innehållet till mediets villkor. Länge såg tv-program ut som inspelade radioprogram. Med det i åtanke förefaller det inte osannolikt att nya sorters kvalitetslitteratur med tiden kommer att skrivas med den digitala ljudboken i åtanke. Redan nu finns flera förlagsverksamheter som producerar direkt för ljud. För det andra visar vår konsumentundersökning att behovet av förströelse och att kunna göra flera saker samtidigt inte ansågs vara viktiga faktorer för ljudbokskonsumtionen. Detta skulle kunna antyda att grogrunden för att en kvalitativ och varierad utgivning har en fortsatt ljus framtid – även i ljudboksformat!
Detta är ett redigerat utdrag ur Svenska förläggareföreningens rapport Ljudboken: Hur den digitala tekniken påverkar marknaden, konsumtionen och framtiden (2019), sammanställd av Hedda Hanner, Alice O’Connor och Erik Wikberg. Texten är redigerad för Ny Tid av Janne Wass.
Illustration: Otto Donner
